在快手上市后面向资本市场交出的第一份成绩单中,电商业务被列为一个鲜明的亮点。

2020年,快手电商业务迎来了整体强劲增长。根据3月23日快手公布的全年财报,2020快手电商全年GMV达到3812亿,同比2019年增长539.5%,较2018年快手电商全年GMV增长了超过3000倍。另外,2020年四季度,快手电商增幅达到全年最高,单季实现1771亿。

电商业务的快速增长催动了“其他服务”收入的整体上涨。年报数据显示,2020年快手包括电商业务在内其他服务收入达到37亿元,较2019年增加了约34.5亿,涨幅达到1380%。

从营收结构上看,与线上营销业务一起,包括快手电商业务在内的其他服务成为了快手全年营收增长的主要驱动力。其他服务收入占总营收比重从2019年的0.6%上涨到2020年的6.3%,翻超10倍。

从2018年开始切入电商业务,快手电商在完成了长达约两年时间的基础设施、生态建设以后,在2020年迎来了一个小爆发。飞速发展的电商业务正在成为快手的增长新引擎。

高速发展背后是“基本功”的完善

全年财报中指出,2020年快手电商的发展主要由于电商基础设施的完善、对优质商家的激励以及平台生态的治理。

在电商基础设施上,快手不断推出和升级商家工具,帮助商家更好地管理和拓展自己的电商业务。2020年9月,快手将原先的达人撮合交易平台“快接单”与达人流量助推工具“粉条”升级为“磁力聚星”和“快手粉条”,更精准地链接品牌主与达人、广告主与用户,以此进一步打通公私域流量。

11月,快手又推出了快手电商主播流量推广工具“小店通”,可助力商家进行直播推广,通过优化订单支付、信息流发现页投放、直播跳转直播间等方式,最终实现涨粉卖货, 旨在帮助中小商家以更公平的方式获得影响力、加速变现。

同时,为了帮助达人降低电商化门槛,快手还推出了为达人提供优质货品池的“好物联盟”,建立品牌商品供应链联盟,推出10家金牌供应链和50家银牌供应链,并由快手电商官方背书与挂牌,目的是降低达人的电商化门槛,为主播达人提供更多优质的商品供给。

密集的动作背后,快手希望打造的是一个更健康的电商生态——这一生态的基本规则对中小商家更友好,中小商家的成长不再需要依靠“大家族”,只需投放“小店通”、接入“好物联盟”就能获得上升和变现通道。这也是快手“普惠”价值观在电商业务的体现。

电商业务的发展离不开商家规模的拓展。2020年9月,快手对外宣布,快手电商将针对商家推出快手商家“双百”扶持计划和服务商合伙人计划。前者指的是未来一年,快手电商将投入百亿资源包,为生态伙伴创造百亿级收入,孵化10万+个年销售额过百万的新商家。后者意味着快手电商计划在全国打造100+精品产业带基地、数百个官方服务商、孵化1万+个产业带中腰部主播、开展100万+场电商直播。

并且在这个生态之中,快手电商对于违规治理的处理模式和态度也不断清晰。3月份,快手对外发布《2020消费者安心购物指南》,数据显示,过去一年,快手电商为打击平台劣质产品和刷单等行为,累积清退了24个团伙,智能风控拦截超过2100场团伙直播,日均拦截刷单作弊行为超5万次,封禁存在私单风险的直播间超110万个。

通过产品、营销、服务体系上的对商家进行赋能,快手电商业务的基本功不断得到完善,即可以不断吸引新的商家、也能够帮助现有商家、同时兼顾整个平台的健康生态,达到多赢局面。

以信任为关键词,快手电商生态红利初现

“基本功”对于快手来说的好处并不是片面的。在快手2020年财报业绩中,增速最快的业务当属线上营销业务。财报显示,线上营销业务2020全年收入达到219亿,同比2019年增长194.6%。线上营销服务占2020全年营收比重从2019年的19%扩张到了37.2%。

快手电商基本功的完善不仅从需求上扩充了主播等商家主体在快手投放广告的需求,同时为这些商家提供了更加方便快捷、精准有效的投放手段。因此,通过一系列商家工具的升级,实际上,电商业务也带动了线上营销的收入增长。

根据宿华在23日线业绩沟通会上透露的情况,当前快手的线上营销收入中,一部分广告收入来自于主播投放,而这部分收入并未计入到快手电商业务所在的“其他服务”收入当中,而是计入了线上营销费用。

此外,除了商家规模,快手电商另一个在意的指标是用户体验。本质上说,快手电商的发展必须建立在快手高粘性、高活跃的用户群之上。在财报中,还值得关注的一组数据在于,快手电商的平均复购率由2019年的45%提升到了2020年的65%,平均月活用户中电商业务的渗透率持续增长。

在业绩沟通会上,宿华表示,平均复购率是快手十分看重的一个指标,这背后代表了用户不仅仅是随意来逛逛的一次性生意,而是用户愿意去相信这个主播、相信快手电商平台,从而进行复购。

此外,程一笑在新书中也提到,对快手来说当下还有一个特别大及特别好的变化是,快手电商的客单价在往上走,“用户买便宜的东西是试试你的东西行不行,客单价往上走意味着用户对于商家的信任度在提升,用户越来越愿意在我们的平台上买贵的东西。”

在快手创始人宿华和程一笑的对外表达中,两者统一的答案落在了信任关系上。宿华提出,直播电商主要受限的因素就是信任关系。

相较于其他电商平台,快手有构建信任关系的基因。相较于其他更加重视公域流量的平台,快手产重视私欲流量,强化主播与粉丝之间的情感链接,为快手构建信任关系打下了良好的基础。

此外,程一笑还提到,2020年快手在电商上做得对的地方在于,将卖家服务评级系统、用户购买了商品之后的评价指标、用户满意度指标真的做起来了,至少是在往上走的趋势中。

“大幅提升用户满意度,这是我们在做交易类业务也好,或者其他业务也好,最应该思考的事情。也就是说,我们和用户之间的信任度,是不是通过交易变得越来越深了,这才是我们未来真正的大机会。”程一笑表示。

宿华称,因此今年将重点打造信任体系,以及平台治理、品质控制、商家工具等,所以还没有考虑约束时长,更希望看到我们复购率提升,这表示我们的信任体系增强。同时,今年还会做好物联盟的选品,加强供应链。

直播电商进入2.0时代,快手电商未来增长势能强劲

前瞻产业研究院一份报告指出,直播电商行业从2016年开始出现,2019年至今处于爆发期。2017-2020年上半年,我国直播电商渗透率不断提升,2020年上半年,达8.7%,全年预计达到9.3%。

市场规模方面,根据艾媒咨询,2017-2019年期间,直播电商市场规模一直保持较高水平增长,每年同比增速均超过200%。预计2021年,直播电商行业营收将突破万亿元关口。

从渗透率以及市场规模增速来看,整个直播电商行业仍然天花板很高,具有很大的增量空间。快手电商负责人余双曾在采访中提到,直播电商行业目前还处于初期。直播电商目前主要在满足非确定性需求,若能将原本在“逛街”场景下满足的非确定需求转移到直播间里来,那将会有一个很大的增量空间。

宿华在沟通会上表示,快手电商目前也处于比较早期的阶段,仍然有许多没有完成的事需要继续做。

处在一个正在爆发的领域,也仍处于早期的快手电商未来的增长空间也值得期待。根据中信证券的预测,基于快手直播电商用户渗透率,购买活跃度和客单价提升,快手电商未来有望释放巨大增量,预计2021-2023年快手电商规模分别达到6,902/10,805/16,085亿元,对应年增长率73%/57%/49%。

在不断向前发展的过程中,快手电商也在不断进化。

快手电商负责人余双曾在采访中提到,对于电商用户来说,一般需要满足的需求包括确定性、非确定性以及半确定性需求。确定性适合传统货架电商,直播电商可以满足非确定性需求,但市场并不够大,因此半确定性需求成为直播电商需要思考如何去满足的场景。

所谓半确定性需求指的是,想买一床被子但不知道具体需要什么品牌以及规格,需要去线下逛、看、买。“目前快手无法完全满足这块需求,但这会是一个很大的增量市场,会是一个有可能追上确定性需求的市场。”余双称。

要满足半确定需求,余双提出的设想性方案是将通过直播间的数据结构化,让用户在直播间也有一种逛的感觉。比如所有卖被子的直播间放在一起,取代货架电商里陈列图文详情页的方式,造出一条直播步行街的形态。

基于信任机制,创新直播电商内容的组织形式,不以货架和公域来组织交易,而是基于人和内容和社交,是快手直播电商和其他直播电商的区别,也是快手要迈入的直播电商2.0阶段。3月26日,快手电商将在杭州举办的“2021快手电商引力大会”,首次系统性对外介绍平台对于商家的红利政策与独特竞争力,并分享对于“直播电商2.0时代”这一主题的思考。